現(xiàn)階段，很多企業(yè)進(jìn)行了電視廣告宣傳。但很多企業(yè)投放以后，并沒有達(dá)到期望中的效果。“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半浪費(fèi)了”，這是廣告主經(jīng)常嘮叨的一句話。
其實(shí)廣告主在電視廣告投放上存在很多誤區(qū)，如果避免這些誤區(qū)，將會(huì)盡可能減少浪費(fèi)，獲得最大的投資回報(bào)率。
第一，只選擇中央臺(tái)或地方臺(tái)
很多企業(yè)只選擇中央臺(tái)或地方臺(tái)進(jìn)行廣告投放。筆者接觸了很多企業(yè)，只選擇中央臺(tái)發(fā)布廣告，就以為全國(guó)人民都可以看到，殊不知中央臺(tái)在南方很多地方收視率是很低的，這時(shí)就需要其他地方電視臺(tái)（湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等
）配合；其次，中央臺(tái)在傳播范圍確實(shí)比其他電視臺(tái)要廣，但在深度上不如地方衛(wèi)視；第三，有些企業(yè)選擇了中央7套等收視率特別低的頻道，雖然價(jià)格很便宜，但幾乎沒什么效果，投資回報(bào)率微乎其微。 還有一些企業(yè)全國(guó)市場(chǎng)，但只選擇地方電視臺(tái)進(jìn)行投放。雖然價(jià)格比央視低很多，但給消費(fèi)者的感覺是地方品牌；其次，很多地方衛(wèi)視的形象很差，沒有進(jìn)行頻道包裝，充斥著化肥、農(nóng)藥、醫(yī)療等廣告，缺乏可信度，產(chǎn)生不了品牌背書的效果。
盡管很多地方衛(wèi)視準(zhǔn)確定位，成功改版，比如安徽衛(wèi)視（電視劇頻道），湖南衛(wèi)視（娛樂頻道），也吸引了特定的廣告主，但在覆蓋率、收視率以及影響力上遠(yuǎn)不如中央臺(tái)，所以企業(yè)在投放之前要很好地評(píng)估，根據(jù)傳播預(yù)算，綜合協(xié)調(diào)使用中央臺(tái)和地方臺(tái)。
第二，只選擇收視率高的欄目或時(shí)段
收視率高代表收看人數(shù)多，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的幾率就高。這里面有幾大問題：
1、 收視率高，價(jià)格肯定貴，這就需要考慮投資回報(bào)率，投放100元，得到20元的回報(bào)，如果投放50元，就得到15元的回報(bào)，你會(huì)選擇哪個(gè)？所以有時(shí)候收視率一般的欄目，得到的回報(bào)不一定低。
2、 每年11月18日，央視都要舉辦廣告資源招標(biāo)會(huì)，吸引了眾多企業(yè)攜帶巨額資金參加，黃金時(shí)段的資源的稀缺性、高收視率，有著很高的傳播價(jià)值。但招標(biāo)的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的價(jià)值，企業(yè)在決定參加招標(biāo)之前應(yīng)認(rèn)真考慮。
3、一顆松，一窩蜂。新創(chuàng)的欄目，廣告不多，隨著收視率的提高，企業(yè)就扎堆地上！觀眾沒有耐心看完全部廣告的，會(huì)用這段時(shí)間去干別的事，即使坐在電視前，也在交談、吃東西，“身在曹營(yíng)心在漢”，效果可想而知！自從安踏投放中央5套以來，晉江幾十個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌沒有創(chuàng)新，采取安踏的“明星代言+中央5套”的策略，干擾度高，注意力被高度分散，投資回報(bào)率低！
4、收視率高不代表有效到達(dá)率高！收視率講得是收看的人數(shù)，而到達(dá)率講得是廣告到達(dá)企業(yè)的目標(biāo)受眾的人數(shù)。打個(gè)比方，《同一首歌》收視率很高，如果三一重工在這欄目投放，有效到達(dá)率就比較低！
白天和深夜等時(shí)段由于收視率低，通常企業(yè)不愿選擇。現(xiàn)在，有很多廣告公司專門做套播，所謂套播就是將垃圾時(shí)段組合起來，打包銷售給企業(yè)，由于暴光頻次多，價(jià)格便宜，受到很多企業(yè)的青睞！橡果國(guó)際就把各家電視臺(tái)的垃圾時(shí)段整合起來，播放各種專題，取得了良好的效果。
第三，只在意數(shù)據(jù)
千人成本、每收視點(diǎn)成本、總收視點(diǎn)、占有率等數(shù)據(jù)在一定程度上反應(yīng)了媒體的價(jià)值，但這些只是量的考察，更要注重媒體質(zhì)的考察 ，比如媒體的形象，企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合，欄目的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，欄目在受眾中的影響力等。
《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》相比較《經(jīng)濟(jì)與法》，收視率并不高，但廣告收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《經(jīng)濟(jì)與法》，主要原因是《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的受眾層次高，忠誠(chéng)度高，欄目的影響力大。
第四，只在銷售旺季進(jìn)行投放
很多企業(yè)只有在銷售旺季進(jìn)行廣告投放，淡季就完全停止。殊不知，消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成是長(zhǎng)期形成的，要持續(xù)的向他傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣傳，這樣可以占據(jù)媒體貨架和消費(fèi)者的心智資源，更好的削弱競(jìng)品的實(shí)力。
這點(diǎn)上，寶潔做的很有代表性！寶潔從未停止過廣告宣傳，旺季加大宣傳力度，提高暴光頻率，淡季則減少投放，但不停止，只是減少頻率而已，始終在消費(fèi)者面前露臉，不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生陌生感，加大消費(fèi)者對(duì)其的印象！這就象談戀愛，男朋友送女朋友三朵玫瑰花，是一次全給她效果好了，還是早上一朵、中午一朵，晚上一朵效果好了？
第五，投放一段時(shí)間感覺沒有效果，就停止廣告
前段時(shí)間，筆者接觸一家電企業(yè)，花了600萬(wàn)投放中央臺(tái)三個(gè)月，對(duì)銷售沒有提升， 就停止了電視廣告宣傳！ 廣告要長(zhǎng)期，持續(xù)的投入，才能產(chǎn)生效果，消費(fèi)者做出購(gòu)買決定不是短時(shí)間的，接觸—注意—引起—理解—獲得—態(tài)度改變—記憶—行動(dòng)，消費(fèi)者采取下一步的行動(dòng)都需要廣告不斷的提醒。
葉東 就職于國(guó)內(nèi)某家公關(guān)公司 ，長(zhǎng)期關(guān)注快速消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)危機(jī)管理及媒體投放有很豐富的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，聯(lián)系電話：13621105401，E-mail:yefanonline@vip.163.com